In 6 minuten te lezen

Ik loop de Hema binnen met mijn vrouw voor fotolijm en we eindigen in de Hema kantine voor een verlate lunch om 3 uur. Ik verorber een bruine bol carpaccio en Emma kiest voor erwtensoep met uiteraard: Hema rookworst. Dit vind ik sowieso al bijzonder, want mijn vrouw is geen soep liefhebber. Maar goed, ze heeft zin in erwtensoep DUS zij eet erwtensoep.

Tussen neus en lippen door ziet zij tot haar verbazing dat op eigenlijk elke lepel die zij tot zich neemt in ieder geval één plak rookworst ligt. En ook mijn aandacht wordt naar de overvloed aan worst getrokken. Zoveel worst zit er nog niet eens in mijn moeders erwtensoep! En geloof me: mijn moeder maakt goeie erwtensoep. En dan te bedenken dat dit Hema soepje, inclusief roggebrood en spek, slechts €3.50 kostte! Dat zette ons aan het denken…

 

Een rookworst als merk icoon: WAAROM?

Of de rookworst nu daadwerkelijk bedoeld is door de marketeers als hèt icoon van Hema, dat weet ik niet. Toch is het ondertussen wel uitgegroeid tot één van de meest herkenbare beeldmerken van het bedrijf, net zoals de *plop* fles van Grolsch en de vreemd gevormde chips van Pringles. Tijd om Hema eens aan de tand te voelen:

 

 

De Hema Twitteraars stuurde mijn vraag door naar de betreffende marketing afdeling en er kwam een, goed doordachte, reactie van Melanie:

Er is een terugkoppeling van de betreffende afdeling binnen. 1. Echt een Hollands product. 2. Lekkerste rookworst van Nederland 3. Sinds 1932, een Icoon 4. 7 uur gerookt op beukenhout snippers 5. Uniek eigen recept. 6. Verkrijgbaar in al onze NL filialen. – Melanie”

VersGemerkt Hema Rookworst Tweet

De reactie van Hema oogt een beetje commercieel en het raakt bepaald niet de kern van mijn vraag. Toch wordt wel duidelijk dat er een heldere filosofie en gedachteproces zit achter de rookworst: het is een icoon waar ze trots op zijn. Een poging om nog iets meer los te peuteren bij Hema, met de vraag wat er zou gebeuren als de rookworst uit de schappen gehaald zou worden, leverde het volgende antwoord op:

Ik heb je laatste vraag ook aan de afdeling doorgestuurd en die antwoordde als volgt: “We zien op dit moment geen reden om de rookworst uit onze schappen te halen. Dit is een van onze iconen net zoals onze taarten uit eigen bakkerij, onze handdoeken en baby rompertjes. Producten voor iedereen, van hoge kwaliteit van voor een goede prijs.” – Carlos”

Het antwoord had wederom een geniale commerciële draai gekregen. Ik had eerlijk gezegd ook niet verwacht dat zij in een tweet eventjes hun kern strategieën zouden openbaren, maar het punt is duidelijk: de rookworst is ‘here to stay’. Maar waarom houdt Hema zo vast aan een ouderwetse worst? Dat heeft een specifieke reden, waar ik zometeen op terug kom…

 

Grolsch z’n *plop*fles en Pringles z’n rare chips

Grolsch is ook zo’n merk met een herkenbare icoon. Het icoon van Grolsch heeft echter een andere vreemde eigenschap: het is totaal geen praktisch icoon. Die *plop* flessen zijn namelijk duurder in productie en qua transport zal het ook wel voor uitdagingen gezorgd hebben. Ik probeerde het dan ook nog even bij Grolsch met de vraag: “Waarom de *PLOP* fles?”. De Twitter afdeling van Grolsch was echter in een nogal flauwe bui, had ik het idee… 🤣

 

 

Flauw hoor… Maar het klopt wel! Zo simpel is het namelijk: de fles *PLOPT* en is daardoor van onschatbare waarde voor het merk ‘Grolsch’. Soms is die waarde zelfs belangrijker dan de praktische of functionele eigenschappen van je product, hoe raar het ook klinkt. Het *plop* geluid is belangrijker voor het merk Grolsch dan eventuele praktische of financiële overwegingen. Dat is weer eens een andere, dappere manier om naar je product te kijken… *PLOP!*

Oh, en dan noemde ik nog Pringles. Dan zie je maar weer dat een uniek icoon juist voort kan komen uit alleen maar praktische overwegingen en daarmee toevallig één van de meest herkenbare merken wordt. Hun reactie was fantastisch!

 

 

De waarde van een worst, *plop*fles en chipje

Hema heeft genoeg redenen om de gebogen worst in de schappen te laten liggen, Grolsch zal nooit zijn fles veranderen en Pringle chips zal nooit in een zak terecht komen. En waarom? Het draait allemaal om merkbeleving. De volgende wijze lessen kan je van Hema, Grolsch en Pringles leren voor jouw eigen bedrijf.

  1. Opvallend en uniek – Niemand anders heeft ‘de rookworst’, de *plop* fles of een Pringles chips-vorm. Ze zijn uniek en vallen op door die uniciteit. Dit onderscheidend vermogen zorgt ervoor dat mensen het merk een stuk beter onthouden. En dat is wat je wil: dat consumenten jouw merk onthouden, ook als zij niet direct in aanraking zijn met jouw product.
  2. Merkbeleving – De rookworst brengt het merk ‘Hema’ tot leven en voegt karakter toe. Dit geldt ook voor Grolsch. Als consument krijg je veel meer gevoel bij een merk als deze ondersteund wordt door een ‘attribuut’ waar een bak aan emotie aan kleeft.
  3. Merkvertrouwen – De consistentie in het gebruik van de *plop* fles en de kwaliteit van de rookworst dragen bij aan het merkvertrouwen van de consument. En het vertrouwen van de consument in je merk is belangrijk dan vertrouwen in je product: op dat vertrouwen kan je namelijk echt op bouwen.
  4. Herkenning en associatie – Door de uniciteit en de consistentie van de doorvoering van dit soort iconen, gaan mensen bijvoorbeeld het merk Hema associeren met en herkennen aan de rookworst als object zelf. En waar staat rookworst voor? Warmte, gezelligheid, samen eten, rijkdom, luxe… Wie wil daar nou niet mee geassocieerd worden? Hema brengt zijn merk op deze manier dicht bij het publiek en maakt het merk persoonlijk.
  5. Mogelijkheden – De rookworst boort een complete extra markt aan voor Hema, zoals bijvoorbeeld rookworst chips. Niemand zou zelf initiëren om zoiets te ontwikkelen, dan alleen een bedrijf dat al decennia lang bouwt op zijn icoon, de rookworst. Daarnaast biedt de worst, de *plop* fles en de ‘hyperbolic paraboloid chips’ een extra tak voor marketing, mede dankzij bovenstaande punten.

Maar het meest opvallende van alles vind ik toch Grolsch, die praktische en financiële overwegingen minder belangrijk lijkt te vinden dan wat het merk uitstraalt. Als een merk zoals Grolsch deze keuzes maakt, dan lijkt het me toch wel duidelijk hoe belangrijk het is hoe mensen jouw merk waarnemen en beleven: soms is jouw verhaal belangrijker dan de effectiviteit van je product of het creëren van zoveel mogelijk marge. Het is een compleet andere manier van denken, die in eerste instantie onlogisch klinkt. Toch zou ik daar maar eens bij stil staan… 🧐

Vind je het leuk om af en toe een mailtje te ontvangen met posts zoals deze? Meld je hieronder aan voor de nieuwsbrief! Wees gerust: maximaal twee mailtjes per maand!

Ik meld me aan voor de nieuwsbrief!
Posted by:David Hakkert

Hoi! Mijn naam is David, de oprichter van VersGemerkt. Uit ervaring heb ik gezien hoe merken soms kunnen vastlopen als het aankomt op verse (visuele) communicatie en het opvallen tussen alle andere merken. Daarom schrijf ik, naast dat ik merken help met al hun communicatie, deze posts die je handvatten geven om vers gemerkt te zijn.